顧客が離れていく
絶対に関わりたくないと思われるような
マーケティングをしていませんか？

2017年の話になるのですが、今でも強く記憶に残っているTHE MARKETING NATION SUMMIT 2017で配布されていた冊子についてご紹介しようと思います。

この冊子は、私のマーケティング活動を振り返るときの1つの軸となっており、これまでも何度となく目を通しています。内容については小難しいことは書いてなく、人として当たり前のことが書かれています。

世の中には小手先のテクニックに頼ったり、悪いものでは人を騙すようなことまでやっている事例も見受けられますが、顧客を大切にするという本質的なマーケティングのマインドセットをしてくれます。

心を打たれて記憶に強く残っている文章

「マーケティングのやり方を間違えると、買い手が離れていってしまうということです。それは、マーケティングが相手に届かないのではなく、絶対に関わりたくないと思わせるマーケティングをしているからなのです。」

ENGAGE TO WIN 変革のその先へ ～エンゲージメントエコノミー時代を勝ち抜くためには～

スティーブ・ルーカス著

マーケティングでは定量的な指標を用いることが多くなりますが、その数値を伸ばすために「数を増やそう」や「注目されよう」という衝動にかられることがあります。その中身の質がともなっていなかったり、ユーザーにとって有益ではないものを提供したりするとエンゲージメントの低下につながってしまう可能性があります。

人と人との関わりを考えると当たり前のことなのですが、手段や手法に着目するあまり、エンゲージメントという視点を見落としがちになるのです。

あらゆるエンゲージメントポイントをポジティブに

この冊子では、エンゲージメントを高めて成功した例としてネットフリックスを紹介しています。私はこの当時はネットフリックスを利用しておらず、詳しいことは知らなかったので少し調べてみました。

ネットフリックスが成し遂げたこと

郵便レンタルDVDサービスとしてスタートし、創業してまもない2000年当初の会員数は30万人でしたが、1億人を超えるまでに成長しました。

現在は郵便レンタルというよりもオンラインで配信するストリーミングサービスの印象が強いと思いますが、従来の店舗型とは違う方法で顧客とのタッチポイントをポジティブにし続けています。

エンゲージメントポイントをポジティブにするためにした5つのこと

1. 店舗型の作品はスペースの問題でどうしても品揃えがかぎられるが、ネットからの申込みにすることでレンタルする作品の選択が縛られないようにした。
2. 店舗型は店に足を運んで借りたり返却する必要があるが郵送はその煩わしさが少なく、また郵送代もネットフリックスが負担した。またストリーミングを採用してデバイス上ですべて完結できるようにし、店舗型で生じる手間を無くした。
3. 店舗型ではレンタル期間が過ぎると延滞料金がかかってしまうが、手頃な複数の定額料金プランを導入し、好きなときに好きなだけ視聴できるようにした。
4. パーソナライズされた精度の高いレコメンド機能を開発した。
5. ストリーミング配信では作品の視聴時にデータのロード時間が発生するが、ネットフリックスではそのロード時間を限りなく0にしてユーザーに待たせないなどの快適な視聴体験や使いやすさを提供した。

ネットフリックスにも苦難の時期があった

今や映像ストリーミング配信で確固たる地位を確立したネットフリックスですが、よりストリーミングサービスに注力するために郵送レンタルDVDサービスの名称を変更しました。しかし、この決断がこれまでネットフリックスに長年親しんできた顧客の不満を生み、また同時期に料金の値上げも行なったことで顧客軽視の経営姿勢と酷評される結果となってしまいました。

なぜ、ユーザー目線が大事なのかを考える

会社やマーケティング活動のKPIの都合などでエンゲージメントよりもリーチを重視することは、顧客とのエンゲージメントの低下を招くことがあります。

そして、失われたエンゲージメントを取り戻すことは、失われた信頼と同じように大変に時間がかかるものです。もしかすると、もう取り戻せないかもしれません。

最適な相手に、最適なタイミングで、最適な情報を、最適な方法で提供できるにはどうすればよいかを、今一度考えてみてはいかがでしょうか。

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