オウンドメディアの作り方

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投稿者:河島 美津雄

オウンドメディア(Owned Media)はコンテンツマーケティング手法の1つで、自社で保有するコンテンツの総称をいいます。一般的には、自社で運営・情報発信するブログのようなサイトが多いですが、顧客ニーズに応える情報を提供することで顧客化やファン化が可能となり、購買に繋がりやすい手法だといえるでしょう。
とはいえ、オウンドメディアで結果を出すためには細かな分析や整った運用体制が必要不可欠です。そこで今回は、オウンドメディアの特徴や作り方、よくある失敗についてご紹介します。

企業の公式サイトと情報発信するオウンドメディアは違う

自社で保有するサイトの代表的なものに「公式サイト」がありますが、公式サイトとオウンドメディアでは情報の内容が大きく異なります。
一般的に、公式サイトは自社の紹介がメインなのに対し、オウンドメディアは相手にとって有益な情報を発信するのがメインとなり、自社の情報発信力やコンテンツの正確さなどで信頼を得ることで、初めて競合との差別化や問い合わせの獲得ができるようになるのです。

  • 公式サイト…自社の紹介
  • オウンドメディア…競合との差別化、顧客獲得

また、オウンドメディアの運用には大きく2つの目的があります。

目的1:広告以外での接触

潜在顧客へのアプローチ方法として「ペイドメディアへの出稿」がありますが、この方法は広告費が恒常的に発生するほか、リーチ数を維持することができません。しかし、オウンドメディアを運用すれば検索からの流入が増え、広告費用に依存することなく顧客と接触することが可能です。

目的2:優良顧客の獲得

オウンドメディアの最大の魅力は、情報を蓄積できることです。さらに、蓄積された情報は検索エンジンにも表示されるため、悩みを持つ検索ユーザーに対して効果的なアプローチができます。また、オウンドメディアによって悩みが解説されれば、顧客ロイヤリティの向上にもつながります。

オウンドメディアを作る手順

オウンドメディアでは強豪との差別化や顧客獲得が可能ですが、結果に繋げるためには戦略設計が必要になります。「ただメディアを作ればいい」という考えでオウンドメディアを作成すると結果が得られないだけでなく、その分の時間やコストも無駄になってしまうため、作る前に正しい手順をしっかりと確認しておきましょう。

手順1:目的の明確化

オウンドメディアを構築するにあたり、まずは目的を明確にすることが大切です。近年ではオウンドメディアからの収益を前提としない傾向にありますので、これを踏まえたうえで「何のために運営するのか」「どんな価値を提供していくのか」といった目的をはっきりとさせましょう。

  • 何のためにオウンドメディアを作成・運営するのか
  • どんな価値を提供していくのか
  • マネタイズの必要性など

手順2:事前調査

目的が明確になったら、3C分析を行います。
3Cとは「Csutomer(市場・顧客)」「Competitor(競合)」「Company(自社)」の総称で、オウンドメディア作成においてとても重要な基軸です。

  • Csutomer(市場・顧客)…ターゲットにする顧客を決める
  • Competitor(競合)…「ターゲット」と「ターゲットニーズ」が重なるオウンドメディアを設定する
  • Company(自社)…市場や顧客、競合を分析したうえで、自社の強みや独自性を明確にする

Company(自社)については、SWOT分析「Strengths(強み)・Weaknesses(弱み)・Opportunities(機会)・Threats(脅威)」のそれぞれを明確にすることで、オウンドメディアの方向性やルールをより明確にすることができます。

手順3:目標設定

オウンドメディアは、運用したからといってすぐに成果が出るわけではありません。そのため、KPI(Key Performance Indicator)やKGI(Key Goal Indicator)といった指標を用いて、目標達成までの中長期目標やロードマップを設定する必要があります。

  • KPI(Key Performance Indicator)…重要業績評価指標
  • KGI(Key Goal Indicator)…重要目標達成指標

手順4:方向設定

目標設定ができたら、今度はターゲットを設定していきます。その際は性別や年齢、職業、家族構成、居住地、年収、性格、趣味などを細かく決め、属性を紐づけるペルソナを設定するのが基本です。

また、ペルソナ設定後はオウンドメディアで狙うSEOキーワードを決めましょう。検索ボリュームの大きいビッグワードを意識することも大切ですが、アクセス数を稼ぐためには「ターゲットが検索・流入するキーワード」を設定することも重要です。

手順5:環境設定

次に、オウンドメディア用のサーバー、ドメイン、サイトデザイン、CMS、メディア内でのルールを設定します。

全体の配色や文字フォント、ロゴは、ここまでに決めた目標や方向性に合わせたデザインにしましょう。頻繁にコンテンツを発信する更新性を考慮するとCMS(Contents Management System)を使うのがおすすめです。一般的によく利用されているものとしてはWordPressがあります。
また、最初に写真やテイスト、体載、禁止事項などのルールの統一やマニュアル作成をしておくことが効率的なオウンドメディアの運用に繋がります。

手順6:運営体制

オウンドメディアを運営していくにあたり、記事の更新はとても重要です。そのため、メディアの規模や目標、予算などを考慮しつつ、自社だけで運営するのか、それとも一部(もしくは全て)を外注で依頼するのかなど、具体的な運営体制を構築しましょう。

オウンドメディアのよくある失敗

オウンドメディアは、手順通りに作成したからといって必ずしも成功するとは限りません。ここでは、オウンドメディアが失敗する原因とその対策についてご紹介します。

ターゲットや目的が曖昧、社内での共通認識がとれてない

見切り発車でオウンドメディアを立ち上げた場合、ターゲットや目的が曖昧になっていることが多く、思うような成果が得られない可能性があります。また、ターゲットや目的が曖昧だと、社内で共通認識を持つことも難しくなるでしょう。

目的やターゲットを明確にしてからスタートする

運営スタート後は記事の更新だけに集中できるよう、目的やターゲットは最初の段階で明確にしておくようにしましょう。もし何かしらの不安や疑問がある場合は、早いうちにオウンドメディアを再検討するか、専門知識を持ったプロに任せるのが安心です。

責任者が曖昧、不在

オウンドメディアの運営は想像以上に負担が大きいため、複数人で運営するのが一般的です。そのため、「誰が承認するのか」「誰が更新するのか」などの責任問題が発生し、さまざまなトラブルに発展するケースもあります。

各工程の責任者を決めておく

オウンドメディアの体制を整える際は、各工程の責任者も一緒に決めておくようにしましょう。あらかじめ責任者が決まっていれば、運営後に責任問題が発生することはほとんどなくなります。

予算やリソースが少ない

予算やリソースが少ない場合、稼働率が不安定になりコンテンツの配信・更新が滞ってしまう可能性があります。また、記事のチェック漏れや効果測定まで手が回らないといった事象が起こり、コンテンツの質も低下してしまうでしょう。

予算やリソースには余裕を持たせる

企業によってはオウンドメディア運営の予算やリソースが少なく設定されていることもありますが、オウンドメディアで結果を出すためには充実したコンテンツ内容と数、さらに定期的な更新が必要不可欠です。そのため、ある程度の余裕を持たせた予算・リソースでスタートするようにしましょう。

コンテンツが面白くない、少ない

コンテンツがユーザーのニーズを無視した内容になっていると、当然アクセス数は減ります。また、コンテンツ数が少ないというのも失敗するオウンドメディアによくあるケースです。

ターゲットニーズに沿った記事を100記事以上用意する

コンテンツの内容を充実させるためにも、ターゲットニーズを意識して執筆を行いましょう。それでも「コンテンツが面白くないな…」と感じるようであれば、依頼先やライターを変えてみるのも効果的な方法です。
また、オウンドメディアで結果を得るためには、できれば100記事ほどは用意したいです。少ないコンテンツで結果を得ようとするのではなく、質の高い記事をコンスタントに更新していくようにしましょう。

SEOで上位表示されずに集客できてない

SEO(検索エンジン最適化)とは、ユーザーの意図に最適なサイトを検索画面の上位に表示させる仕組みです。SEO対策ができていないコンテンツは上位に表示されないため、記事すら読んでもらうことができません。そのため、オウンドメディアを成功させるためにはある程度のSEO知識を学ぶ必要があります。

オウンドメディアを成功に導く方法をお教えします

誰でも手軽に始められるオウンドメディアですが、思うような効果を得るためには事前調査や戦略設定、SEO対策など、さまざまな要素が必要になります。もしも安易にメディアを立ち上げてしまうと、失敗する可能性が高くなるので注意が必要です。
また、オウンドメディアの運営にはかなりの稼働を要しますので、専門業者への依頼も検討してみましょう。

All Write!では、経験豊富なライターや制作チームが支援を行うため、質の高いオウンドメディアを効率的に運用することが可能です。オウンドメディアに関して何かしら不安を抱えている場合は、ぜひご気軽にご相談ください。

 

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河島 美津雄

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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