本当に効果のある
オウンドメディア構築・運用業者を選ぶ「4つの基準」

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投稿者:河島 美津雄

「オウンドメディアを構築・運営できます」と謳っている企業は多数あり、どの企業がよいのかわからない…

業者を選ぶ基準がわからなければ、なかなか決断することができません。予算やどこまで業者に任せるのかにもよりますが、抑えておきたい4つのポイントをご紹介します。

 

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1.オウンドメディアとは?

コンテンツ制作のシーンでは当たり前のように使われるようになった「オウンドメディア」というワード。今回はいま一度、この「オウンドメディア」の定義から考えていきましょう。

オウンドメディアの定義を理解することで、自社にとってのオウンドメディアの位置づけが明確になり、オウンドメディア構築・運用業者の選定基準の明確化にもつながるでしょう。

いまさら聞けない「オウンドメディア」の定義」

オウンドメディアの「オウンド」は、「Owned=所有している」を示す言葉です。つまりオウンドメディアとは、「自社が所有しているメディア」のことを指します。

そもそも「オウンドメディア」は、マーケティング活動におけるメディア戦略フレームワーク「トリプルメディア」の中の一つとして提唱されました。

トリプルメディア

 

  • ペイドメディア(paid media):有料広告で消費者にアプローチするメディア
  • オウンドメディア(owned media):自社運営のメディア
  • アーンドメディア(earned media):消費者とのコミュニケーションで評価を獲得するメディア(SNSなど)

しかし、トリプルメディアの中では、オウンドメディアは「自社運営のメディア」と定義されています。つまりWebや紙などの媒体関係なく、自社が発信するメディアであれば、オウンドメディアに該当するのです。

一方、近年一般的に使われる「オウンドメディア」は、「自社が運営するWebメディア」と言い換えられるでしょう。読者に有益な情報をブログ形式で発信していき、広く自社の潜在顧客にアプローチする手法といえます。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを運営する目的は以下の2つあります。

(1)企業・製品・サービスを認知してもらう

ひとつ目は、企業・製品・サービスを認知してもらう目的です。いくら魅力的なビジョンを掲げ、魅力的な製品を持っていたとしても、それを知ってもらわなければ意味がありません。企業や製品名で検索し、自発的に自社サイトに訪れる人は少ないのです。

企業・製品・サービスを広く認知してもらうためには、見込み顧客や潜在顧客にもアプローチする必要があります。その方法のひとつとして広告出稿が挙げられるますが、もうひとつの手段として、オウンドメディア構築・運営が効果的です。

例えば、ある製品の潜在顧客が多く持つ悩みの解決策をコンテンツとして発信し、うまく製品紹介に結びつけることができれば、元々は製品を知らなかった層を見込み顧客層に取り込めます。オウンドメディア運用は、広告出稿よりも幅広く顧客層にアプローチできるほか、潜在顧客にアプローチできる可能性を高められるメリットがあるのです。

(2)企業・製品・サービスのファンを作る

もうひとつ、オウンドメディアの重要な目的は、ファンを作ること。自社やサービスの紹介ページでは語り切れない、創業の背景や目指すビジョン、サービス開発秘話などを発信することで、ひとつめの目的でアプローチした顧客層をさらに優良顧客(リピーター)へと発展させることも可能なのです。

この目的を担うサービスとして、SNSを思い浮かべる方も多いでしょう。確かにtwitterやFacebookでも、企業や製品サービスの「想い」を発信することはできます。しかしこれらSNSで発信した情報は、タイムライン上で流れていってしまうデメリットがあります。コンテンツの蓄積がはかれないのです。

SNSでは、読者は新しい情報にしかアプローチできません。また、悩みを解決したい潜在顧客は、検索エンジンを頼ることになります。コンテンツの蓄積や潜在顧客へのアプローチの側面を考えると、オウンドメディア運営は非常に効果的なのです。

2.オウンドメディア運用代行に依頼する3つのメリット

自社社員がメイン業務に専念できる

オウンドメディア構築・運用を専門の業者に頼ることで、自社社員はメイン業務に専念できます。自社社員が片手間でオウンドメディア運用を行おうとすると、メイン業務が疎かになったり、効果的な運用ができなかったりして、結局時間的コストがかかる恐れがあります。

オウンドメディア構築・運用に関する高い知識やノウハウを持った専門業者に依頼すると、その分コストはかかります。しかしその分効率的なサイト構築・運用が可能になるため、結果的にコストを下げられる可能性があるのです。

良質なサイトがスピーディーに構築できる

オウンドメディア運用代行業者は、これまでの経験からあらゆるナレッジを蓄積しています。SEO対策(検索エンジン最適化)はもちろん、UI/UX(ユーザーインターフェイス/ユーザーエクスペリエンス)なども備えたサイト制作を行うため、企業の目的を叶えるサイトに仕上げられるでしょう。

このようなクオリティの高いオウンドメディアを効率的にスピーディーに構築・運営してもらえるのは、大きなメリットです。

自社の客観的な分析・ビジョンの再共有に役立つ

オウンドメディアは、ただ立ち上げるだけでは意味がありません。自社・製品・サービスの魅力を、客観的に伝えられるコンテンツが必要です。オウンドメディア運用代行業者はこの部分を可視化するため、企業へのヒアリングやデータの集計・分析を行います。

一方、自社でオウンドメディアを運用していると、そのような客観的な視点を持ちにくいでしょう。顧客のニーズを把握し、自社のビジョンや製品の魅力を自社社員間で再共有するためにも、代行業者に依頼するのは長期的な価値があるといえます。

3.オウンドメディア運用代行に依頼する3つのデメリット

オウンドメディア運用代行に依頼すると、コスト面をはじめとしたデメリットもあります。ここでは3つのポイントで解説しましょう。

(1)コストがかかる

専門家に依頼する分、コストは当然かかります。オウンドメディア運用代行への依頼費用は、どこまでの業務を依頼するかによって異なります。ですから、あらかじめ自社でサイト作成の目的や方針を共有し、予算を決定した上で業者選びを行うことが重要でしょう。

また、独創性のあるサイトに仕上げたい場合や、構築後のサポートも万全の体制を望むのであれば、その分コストは大きくなります。あるいは、すでにあるサイトのリニューアルや、追加で新しいサイトを作成する際も、費用は高くなります。

業務内容は同じでも業者によって費用は異なるため、自社に本当に必要な業務を行ってくれる業者に絞り、相談するのがおすすめです。

(2)自社の魅力や強みを打ち出しにくい

依頼を受けるオウンドメディア代行業者は、オウンドメディア制作の専門家ではありますが、依頼する企業の専門家ではありません。

オウンドメディア代行業者は、オウンドメディアを効果的に運用するためのノウハウを備えています。基本的にはそれに沿ってサイトを構築していくのですが、その中で依頼企業ならではの強みや魅力を打ち出せないと、独自性がないサイトになる恐れがあります。

この部分を解決するには、業者としっかりと情報共有することが必要でしょう。またサイト構築後に手厚いサポートを受けられる業者を選ぶことで、コンテンツのブラッシュアップをはかったり、長くコミュニケーションを取る中で可視化された強みや魅力を盛り込んだりすることも可能です。

(3)自社に運用ノウハウが蓄積されない

オウンドメディア運用を外注すると、自社にノウハウが蓄積されにくいです。もし、今後も継続的にオウンドメディア運用を外注すると決めているならば、問題ないでしょう。

しかし、「安定化したらいずれは自社で」と考えているのであれば、ノウハウが蓄積されない部分は大きなデメリットとなります。この部分を解決するには、運用自体は自社社員が行うコンサルティング形式で依頼するか、ノウハウの共有を行ってくれる代行業者を探すといったことが必要でしょう。

4.業者選びの4つのポイント

オウンドメディア代行業者を選ぶ場合、まず「成果を出せる業者」であることが必要です。また、成果を安定的に出すための体制も重要でしょう。ここではそのような、オウンドメディア代行業者を選ぶ4つのポイントをご紹介します。

【その1】実績があるか

実績があるか
当然、初めてオウンドメディアを運営する企業は不安を感じています。その中でも信頼できる代行業者に依頼するためには、オウンドメディア構築・運営の実績があり、成果を出している企業を選ぶ必要があります。これまで蓄積したノウハウがあるからこその成果なので、この実績の部分はしっかり確認しましょう。

例えば、「導入事例」として紹介されている部分はもちろん、代行業者の自社メディア運営によって蓄積されたノウハウがあるかどうかも重要なポイントでしょう。

【その2】業界理解があるか

業界理解があるか
オウンドメディアといっても様々な業界のメディアがあります。オウンドメディアでもっとも重要なものは、「ユーザーにとって価値のある情報」。ですからまずは、「その業界のユーザーとはどのような層か」を把握する必要があります。そして「ユーザーにとって何が有益なのか」「ユーザーの抱えている課題は何なのか」を理解することで、自社にとっても「本当に価値ある情報」が発信できるのです。

業者に業界の専門知識が豊富であればなお好ましいですが、最初からピッタリと自社にフィットする会社に出会えることも珍しいでしょう。しかし、ある程度近い業界の実績があるかどうかは見極める必要があります。依頼主の業界への興味や理解を示せない業者は、候補から外したほうが無難でしょう。

弊社にはhitchという様々な業界に特化した専門家集団のプラットフォームを持ち合わせていますので、お客様に最適な人選をすることが可能です。

【その3】各職種の専門家がいるか

各職種の専門家がいるか
オウンドメディアには、あらゆるWebコンテンツを盛り込む必要があります。このWebコンテンツの制作に携わるのが、Webディレクターやコンテンツディレクターといった専門家たちです。

オウンドメディアで必要なものはサーバーやドメインなど技術的なものも多数あり、依頼主が制作・運用過程をすべて理解することは非常に難しいでしょう。しかし、自社では対応できないオウンドメディア構築・運営だからこそ、それぞれの専門家が携わる業務内容の基礎を理解し、このような専門家が安定的にWebコンテンツを制作する体制が整った業者を選ぶ必要があります。

ここからオウンドメディア構築・運用に携わる専門職種と、それぞれの業務内容の概要を解説しましょう。

Webディレクター

Webディレクターは、オウンドメディア構築業務全般の取りまとめを行う役割を担います。Webデザイナー、Webエンジニア、コーダーなどの制作スタッフをまとめ、プロジェクト全体の進行管理・品質管理を行います。

コンテンツディレクター

いわゆる「オウンドメディアの編集長」。オウンドメディアを成功に導く運用時の責任者になります。雑誌の編集長は、編集者やライターとコミュニケーションを取って業務を進めるでしょう。一方オウンドメディアの編集長の場合、依頼主のクライアントともしっかりコミュニケーションを取ります。ユーザーにとって価値のあるコンテンツや体験を生み出し、かつクライアントにとっての利益にもなるコンテンツを提供するための重要な役割を担います。

編集者

オウンドメディア全体を把握した上で、最終的な目的のためにコンテンツの指示や調整をする役割を担います。自分の編集するコンテンツがユーザーのジャーニーマップのどのプロセスに当たるのかを念頭におき、コンテンツを作成する必要があります。

Webライター

オウンドメディアの記事コンテンツ制作を行います。書籍のライターとは異なり、検索エンジンの上位表示を考慮した文章を作成する必要があるので、SEOについての知識や検索エンジンの動向をキャッチする情報収集力も必要です。

Webデザイナー

オウンドメディアに関わるデザインを担当します。 ユーザーの年齢層や価値観、趣味趣向などの特性を考慮したデザイン、ユーザーインターフェイスを作っていきます。

Webエンジニア・コーダー

オウンドメディアとなるWebサイトを構築する技術者。オウンドメディアは、CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)というシステムを活用することが多いです。また近年ではマーケティングオートメーションなどの複数のツールを使用することもあり、Webエンジニア・コーダーに頼る場面が増えています。

アナリスト

オウンドメディアの「分析者」。オウンドメディアの成果や制作したコンテンツが意図した通りの役割をしているかを分析し、改善ポイントを示します。分析ツールの高度化・多様化が進んでいるので、新しいツール導入を積極的に検討することも重要です。

【その4】定例の編集会議をやってくれるか

いくら優秀な専門家が集まっていても、安定的に成果を生み出すための体制が整っていなければ意味がありません。オウンドメディアを長く安定化させるためには、定例の編集会議で専門家それぞれの意見を交わし、Webコンテンツの調整をはかる必要があります。

例えば、運用時に新規コンテツを作ったり、オウンドメディアの方向性がぶれていないかをチェックしたり、成果との乖離から計画を調整したりといった対策をとります。このような運用時のサポート体制を確認するのも、質の高い業者選びの重要なポイントでしょう。

5.オウンドメディアで成果を出すために

オウンドメディアは何となくWebサイトを更新していても成果は出ません。各分野の高い専門性が必要ですので、自社で完結させることにこだわりすぎずに、困ったことは外部パートナーを頼る必要も出てくるでしょう。

SEO対策や集客の知識が豊富なオウンドメディア代行業者を依頼することによって、売り上げやアクセスを急激に伸ばした企業は多々あります。専門家とタッグを組んで、幅広く安定的に顧客にリーチできるオウンドメディアを構築していきましょう。

当然、初めてオウンドメディアを運営する企業は不安を感じています。これまで蓄積したノウハウがあるからこその成果なので、オウンドメディア構築・運営の実績があり成果を出している企業を選びましょう。

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河島 美津雄

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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