メルマガ配信の始め方
【メールマーケティング(HTMLメール活用)】

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投稿者:河島 美津雄

マーケティング担当者はオンライン施策としてWebサイトを運用していることはもはや当たり前になっています。SNSやCRMやMA(マーケティングオートメーション)など近年のテクノロジーの進化によって、インターネットユーザーとのより親密な関係が構築されやすくなり、Webサイト以外の施策を求められる傾向にあります。その一つの施策として改めて注目されているメルマガの始め方についてご紹介しようと思います。

メルマガではなくメールマーケティング

メルマガと聞くとメールマガジンという略から、定期的に決まったテーマについて保有しているメールアドレスに一斉配信される情報誌的なメールという印象が強いのではないしょうか。しかし近年では、より購買に結びつけることを意識したマーケティング要素の強いメールの活用が進んできています。メルマガというよりはメールマーケティングと言ったほうが、今必要とされているマーケティング施策として適切であり、メールを活用したマーケティングの具体的な活動において、マガジン(情報誌)という固定概念を取り払えると思います。

Webサイトは作れるけど、メールは意外と作れない?

メールマーケティングに必要なメールとはどんなメールでしょうか。普段、メーラーで送受信しているメールは連絡手段としてのメール活用では物足りません。メールにはテキスト形式とHTML形式があり、連絡手段としてはテキスト形式を選択している方が多いと思います。しかし、メールマーケティングにおいてはHTML形式を選択して配信することが重要になってきます。

Webサイトをコーディングしたことがある人でも、HTMLメールのコーディング経験は非常に少ないです。特に、開封率などのデータを取ることを目的とし、さらに配信ごとに送信アドレスリストを用意する場合は有料のメール配信ツールを使うことが一般化しています。それらのツールを使ってHTMLメールを配信する機会はいざ必要に駆られないとなかなかなかないのではないでしょうか。

HTML形式のメールを選ぶ理由

HTML形式のメール(以下、HTMLメール)は受信した人がメールを開封したか、メール内のリンクをクリックしたかなどのユーザーの行動を計測することが可能です。マーケティングにおいてユーザーの動向を知ることは非常に重要なのは言うまでもないですが、そのメールで計測できる情報は、MAなどのマーケティングツール内のユーザーそれぞれの行動履歴として蓄積できるので、個別に次のマーケティング施策を「カン」ではなく「根拠」を持って実行できます。これがHTMLメールが活用される大きなポイントです。

HTMLメールはWebサイトのコーディングとは注意点が異なる

Webサイトと違い、注意しなければいけない大きなポイントは装飾を役割とするCSS(カスケーディング・スタイルシート)の書き方です。

WebサイトでのCSSの記述

外部のCSSファイルの参照で外部ファイルが活用できます。HTMLコードで使っているそれぞれの要素(タグ)に必要な装飾は、その外部ファイルを読み込んで反映されるので、コードを書く作業の負担が少ないのが特徴です。

<link rel="stylesheet" href="/css/style.css">

HTMLメールでのCSSの記述

HTMLメールは外部のCSSファイルを参照できません。HTMLコード内ですべて完結する必要があり、PC用のメーラーをカバーするにはHTMLコード内のそれぞれの要素(タグ)に対して個別に装飾の記述をしないといけないので、非常に手間がかかりかつ、調整しにくいのが特徴です。

<table style="border-collapse: collapse; margin: 0 auto; padding: 0; width: 600px;">
  <tr style="margin: 0; padding: 0;">
    <td style="color: #232323; margin: 0; padding: 0; padding-bottom: 30px;">
    </td>
  </tr>
</table>

 メール配信ツールで効率的にメールマーケティングを

近年のメール配信ツールでは、コーディングの煩わしい記述はツール内で自動で処理してくれます(ただし完璧ではないので、必要に応じて適切なコーディングができる人材も必要になってきます)。配信作業ができるだけ負担にならないメール配信ツールを選択する必要があります。また、ユーザーの行動で何が知りたいかによっても選ぶべきツールも変わってくるので、まずはメールマーケティングで何をしたいかの要件を明確にしましょう。

メール配信をするリストはあるか

メールは作れても配信する先がなければメールマーケティングの意味がありません。顧客や見込み客のメールアドレスが管理されているかを確認してください。また、これからも継続的にメールアドレスを収集する仕組みも必要です。メルマガ登録フォームという方法は昔からありますが、現代のマーケティングではそれだけでは不十分です。Webサイトのコンテンツや、新たにマーケティング施策としてのコンテンツを制作し、マーケティング全体の要素としてメール配信リスト収集からメール配信までのプロセスを設計する必要があります。

メールマーケティングのコンテンツは何か

配信するコンテンツを決める上で重要なことは、マーケティングのゴールから逆算して考えることです。従来の情報誌的な要素が強いメルマガのようなメールだけで完結してしまって終わりのメールにはならないようにしましょう。

メールマーケティングのスケジュールと役割分担

マーケティングのゴールから考えると、メールマーケティングの計画はより詳細につめる必要があります。各配信のコンテンツを決定し、件名や文章制作、メールのデザイン制作・コーディング、配信リスト管理、メールからの受け皿となるWebページの制作、メールマーケティングからの問い合わせの体制づくりとそれぞれの役割のメンバーアサインが必要です。メール以外の影響範囲を広く、調整することも多岐にわたります。

成果につながるメールマーケティングで大事なこと

メールマーケティングで重要なのはツールのオペレーションや制作作業ではなく、ユーザー理解と配信するコンテンツの中身です。Web担当者であってもすべてを一人で抱え込んで全体のマーケティング活動を遅延することになっては元の子もありません。適材適所で専門のパートナーを選び、円滑かつ成果の出るメールマーケティングを行いましょう。

これからメールマーケティングをはじめる、メールマーケティングで困っている方は、お気軽にご相談ください。

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河島 美津雄

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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