Webコンテンツの
ライティング依頼・代行は
「ライター」だけで十分か?

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投稿者:河島 美津雄

年々市場規模が拡大しているコンテンツマーケティングですが、なんと67.9%の企業がコンテンツマーケティングの運営・制作を外注しているというデータがあります。

https://webtan.impress.co.jp/n/2018/02/05/28234

 

外注として記事を提供するライターの中にはフリーランスとして活躍する方も増えています。クラウドソーシングの登場によってライティング依頼・代行の敷居も低くなり、安価な文字単価で発注できるライターも数多く存在するようになりました。

しかし、記事作成をライターだけに頼ってばかりはいませんか?
より高い成果がでる高品質のWebコンテンツをつくるためには、俯瞰した視点でコンテンツを見ることが必要です。具体的に必要ことは何なのかをご紹介しているページをこのコラムのページ下部に設置しましたので、そちらも後ほど参考にしてください。

ここでは、Webコンテンツのライティング依頼・代行におけるポイントと、ライターだけにコンテンツ制作を頼るべきではない理由をご紹介します。

 

弊社のコンテンツマーケティング支援でお客様の課題に提供したソリューション実績をご紹介

 

Webライティングに関わる「職種」と「役割」

Webライティングが使われるシーンとしては、オウンドメディアやSNSなどのWebメデイアやプラットフォームが代表的なものです。

コンテンツにはそれぞれ目的があり、そのコンテンツに関する伝達や表現の手段として、Webライティングを用います。

Webコンテンツ(記事)が目的を果たすために必要な職種と、役割を以下にご紹介します。

ライター

WebメディアやSNSなどのコンテンツにおいて、実際にライティングする職種です。

クラウドソーシングの活性化により主婦や学生なども気軽に参入できるようになったため、ライター数は増加しています。業界や分野に特化したライターや、取材・写真撮影の兼務ができるライター、コピー専門のライターなど、ライティングの技術や力量も多岐にわたります。

編集者

Webコンテンツの企画の作成や、ライターが執筆した文章を編集するなど進行と管理をする職種です。

Webコンテンツを作成する目的や、ディレクションにある背景を考慮するなど、広い視点からテーマや企画と向かい合う役割を担っています。

コンテンツディレクター

Webコンテンツの方向性や質に対して責任を負う職種です。

マーケティングのステージやシナリオに適したコンテンツを提供するため、コンテンツマーケティングを行う上で、前提となる策定したマーケティング戦略や戦術の目的を理解している必要があります。コンテンツディレクターに求められる役割とスキルについての記事で詳しくご紹介しています。

Webライティングが完成するまで

Webライティングでは「書く」と同時に「読む」というプロセスを意識する必要があります。文章を書くこと自体が目的なのではなく、当然ユーザーが読むということを前提としてWebライティングを完成させる必要があります。

執筆

Webコンテンツの文章を書く段階です。

WebメディアやSNSでは「ライティング依頼書」に基づいて執筆することが多いです。執筆マニュアル、レギュレーションが設定されているなど、意図や決まりに沿ってライティングを行う必要があります。

編集

執筆された原稿がWebコンテンツの企画や方向性、方針、指示内容に沿っているか調整します。

画像や写真など、ほかのコンテンツ要素との関係性や整合性など、俯瞰した視点から全体像を捉えることが重要です。

校正

誤字や脱字、表記ゆれ、不適切な表現などを修正する段階です。

漢字の「閉じ」「開き」など、Webコンテンツ全体の表記ルールに従っているかも確認します。

校閲(こうえつ)

ライティングされた内容に矛盾が生じていたり、表現などで言葉の意味が間違えていないかチェックします。

さらに、実情や事実関係と相違がないかといったファクトチェックや、薬機法に則っているかどうかなどのチェックも重要な業務です。

Webコンテンツに求められる「マーケティング」

コンテンツストラテジー

コンテンツマーケティングでは、ターゲットにとって有意義なWebコンテンツを、的確なタイミングで提供することが重要とされています。

そのためには、ターゲットに最適なコンテンツの選択をし、供給の方法、タイミング(マーケティングステージ)などを考慮したライティングが大切です。そして、ターゲットにとってより価値の高い情報を提供し、信頼関係を効率的に構築できるようなWebコンテンツの設計が必要です。

ターゲットを特定する

ターゲットをしっかり特定したWebコンテンツ(記事)であれば、必要な情報を高い水準で提供することができます。まずは、サービスの利用や商品購入などを促したいターゲット像(ペルソナ)を設定します。

さらに、購買段階までのプロセス(カスタマージャーニーマップ)を設計するなど、目的に沿った道筋を立てるのがポイントになります。

ターゲットにとって有益な情報(コンテンツ)を提供する

潜在層と顕在層で有益な情報は異なります。それぞれのマーケティングステージでどのような情報を提供すれば喜ばれるかを考える必要があり、マーケティングのプロセスに沿ったコンテンツ設計が重要です。

最低限押さえたいマーケティングを考慮したWebコンテンツのポイント

マーケティングを考慮したライティングをするには、以下にあげるようなさまざまなポイントがあります。それらを考慮せずに「とりあえずブログを書こう」とライティングの依頼・代行してしまうと、せっかくコストをかけてつくったコンテンツを有効に活用できず、成果に繋がりにくいと状況に陥りやすくなります。

そこで、マーケティングを考慮したWebコンテンツを作成するため、代表的なポイントの一例をご紹介します。

目的

ユーザーに取ってもらいたい行動や態度・変容を理解し、最適化されているか

手段

マーケティング戦略を理解し、最適な戦術を選択できているか

ペルソナ

ターゲットとなるユーザーへの理解があり、最適なコンテンツになっているか

プラットフォーム

検索エンジンやSNSなど、プラットフォームの特性に適した対策がされているか

もしライターだけに頼ったらどうなるか

Webコンテンツの作成において、ライターはなくてはならない存在です。

しかし、洗練されたWebコンテンツの完成までには、上記で紹介した数々のプロセスが重要になります。とくに知識や経験が乏しい未熟なライターでは、Webコンテンツ全体を理解するのは困難であり、主観的でかたよった内容になるおそれもゼロではありません。

依頼・代行をする目的は、Webライティングを完成させることではなくWebコンテンツとして成果が出るライティングが完成することです。そのためには、マーケティングにおける前提や目的を明確にし、コンテンツ設計設計に沿ったWebライティングをする必要があります。

そうすると、一つ一つのライティングをWebコンテンツ上の「点」ではなく、つながる「線」と認識でき、完成した記事がよりいっそう活きてきます。それには、俯瞰した視点から全体を見渡せるコンテンツディレクターをはじめ、それぞれ目的に沿った役割が重要と言えるのです。

WEBコンテンツの目的を達成するため、それぞれの役割によってページを造り上げていく重要性をお分かりいただけたのではないでしょうか。ご依頼主をしっかりとサポートするチームとともに、高品質で成果が出るWebコンテンツをつくっていきましょう。高品質なライティングのために必要なものは何なのかをこちらの記事でご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

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河島 美津雄

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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