コンテンツマーケティングとは
- ユーザーに有益な情報をとどけよう -

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投稿者:河島 美津雄

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報を届けて購買行動を引き起こすマーケティングの手法です。その情報を伝える手段としてコンテンツがあり、そのコンテンツの形態には文章、画像(写真・図説など)、映像、音声などさまざまなものがあります。

さまざまなコンテンツ
コンテンツマーケティングでユーザーに有用な情報を届けるためには、どのコンテンツを使って、どのように届けるのかを考えることが重要なポイントになります。このページではその手法や手段についての理解し、購買行動を引き起こせるようになるための実践方法をご紹介します。実際に取り組みをすれば、サービスについての新規の問い合わせを獲得したり、既存顧客との関係性の向上やアップセルなどを生み出すことができるようになります。

弊社のコンテンツマーケティング支援でお客様の課題に提供したソリューション実績をご紹介

目次

混在しやすい手法「インバウンドマーケティングメソドロジー」

コンテンツマーケティングを語る上で外せないのが「インバウンドマーケティングメソドロジー(手法)」です。その名の通り、インバウンド=内向きに入ってくるマーケティングの手法で、電話営業や広告などの売り込みをせずに、顧客自らがサービスや製品に興味を持って見つけてもらい、購買してもらい、ファンになってもらうという手法(やり方)です。

インバウンドマーケティングを行う上で欠かせない要素がコンテンツで、そのコンテンツを使ってユーザーに価値を届けるコンテンツマーケティングと重なり合う部分が非常に多いのが混在しやすい理由です。

インバウンドマーケティングメソドロジーは「内向きに入ってくる」という、より具体的に手法(やり方)を定義したもので、その対局になるものがテレビCMなどの広告出稿やテレアポをするアウトバウンドマーケティングです。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングとの違いについては人によって考え方が違うようで、インバウンドマーケティングメソドロジーを提唱したHubSpot社のブログでも興味深い記事があります。私はインバウンドマーケティングメソドロジーという考え方がとても好きなので、ずっとインバウンドマーケティングの中にコンテンツマーケティングが含まれると考えていましたが、コンテンツマーケティングを「ユーザーにとって価値のある情報を届けて購買行動を引き起こすマーケティングの手法」と定義したとき、どちらかがどちらかに含まれるという考え方を改めました。なぜなら、アウトバウンドマーケティングにおいても、ユーザーにとって価値のある情報は届けることができるからです。

マーケティングでのコンテンツの届け方を考える

ユーザーにコンテンツが届くまでのプロセスには前述した「インバウンド(内向き、ユーザーに見つけてもらう)」「アウトバウンド(外向き、ユーザーに売り込む)」の2種類が存在します。コンテンツを利用するかしないかはユーザーが判断しますが、その判断にも影響を及ぼすのがコンテンツの届け方です。

自ら情報を探している場合は情報を受け取り、良し悪しを判断する準備ができています。逆の売り込み要素が強いアウトバウンドは不意に情報を受け取ることが多く、戸惑いを与えてしまします。興味や関心がないとその情報に対して不快感を感じさせる可能性もあります。たとえ同じ情報だとしても、届け方一つで情報に対しての印象は大きく変わってしまうのです。

「従来」のアウトバウンドマーケティングはやめよう

ユーザーの興味の有無にかかわらず、電話番号リストにひたすら電話をかけるセールスで嫌な思いをしたことがある人は少なくないのではないでしょうか。一方的な情報発信はあまり心地良いものではありませんよね。ユーザーの不快感を誘うようなやり方では、企業やサービスにとってマイナスイメージになってしまいます。口コミサイトなどでのネガティブな情報につながる可能性もあります。

スマートフォンなどの各個人で情報を得られる端末が普及した現代では、ユーザー自身が「自分で情報を探す」時代です。従来の一方的なアウトバウンド(売り込み型)マーケティングは、効果がでなくなってきているばかりか、リスクにさえなってしまうのです。

興味・関心に沿ったコンテンツを届けるには

ユーザー自身が必要な情報を探すときはどのようなシーンでしょうか。またどのようなアクションを取るでしょうか。インターネットにつながったデバイスの種類は増えてきています。以前はPCでしたが、今ではスマートフォンを一人一台持つことが当たり前になり、AI(人工知能)の進化で、スマートスピーカーなどのIoTデバイスで情報を調べることが可能になってきています。

情報を調べるプラットフォームも検索エンジンだけではありません。例えば、女性で洋服を買おうと思ったときに使うプラットフォームはInstagramが人気です。ユーザーの性別や年令、興味の対象によって利用するプラットフォームが何かを知る必要があります。

Googleは、何かを欲してスマートフォンなどのデバイスを活用する瞬間を「マイクロモーメント」と名付けました。人が「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」というニーズに基づいた意思が高い状態と定義しています。

人のマイクロモーメントが起きる背景が理解できると、適切なタイミング、適切なプラットフォーム(場所)で適切なコンテンツを提供することができます。後述するペルソナやカスタマー(バイヤー)ジャーニーマップもユーザーの特性や行動理解に役立ちます。

マイクロモーメントと検索キーワードについての詳しい解説記事がありますので、検索エンジンでのマイクロモーメントの活用の参考にしてください。

アウトバウンドマーケティングは悪か

前述した従来の一方的なアウトバウンドマーケティングではユーザーに不快な思いをさせてしまうので、仮にコンテンツを届けたとしても前向きに検討してくれない可能性が高いことはわかってもらえたと思います。

しかし、テクノロジーが発展した現代では、性別や年齢・住んでいる地域・所得・職業・学歴・家族構成などの社会的な属性であるデモグラフィック情報や、興味関心で情報の出し分けが可能になりました。インターネットでのアウトバウンドマーケティングに関しては、ユーザーの興味関心とは見当はずれな売り込み型のマーケティングになりづらくなっているのです。

ユーザー理解ができていれば、アウトバウンドマーケティングは悪ではありません。その証拠に、アウトバウンドマーケティングである広告市場は伸びています。広告はコンテンツを届ける枠として十分機能しているのです。

2018年 日本の広告費

大事なことは手法の良し悪しではないのです。アウトバウンドマーケティングの特徴を理解し、必要に応じてアウトバウンドマーケティングも活用することで、購買行動を引き起こせるのです。

膨大な情報が蓄積されいてるプラットフォーム「DMP」で精度の高いアウトバウンドマーケティングが可能に

さまざまなWebサイトや電子デバイスのユーザーの行動や属性情報などが管理されているData Management Platformの活用が活発になってきます。DMPはオープンDMPとプライベートDMPに分けられます。オープンDMPは、第三者が提供するユーザーの情報で、プライベートDMPは自社が保有するユーザーの情報です。

これらの膨大は情報を活用することに寄って、より精密なターゲティングをしてコンテンツを届けることができるようになったので、広告の分野では特に活用が進んでいます。

アウトバウンドマーケティングのメリット

テクノロジーの進化によって、ユーザーの属性や欲するものに対してマーケティングが可能になったので、企業にとっては効率よくPRをすることが可能になります。ユーザーが利用するプラットフォームによって特性は異なりますが、Googleなどの検索エンジンでは検索順位がよくなくてもお金を出せば上位表示が実現するので、即効性に優れています。FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSでも同様です。

ユーザーにとっては、自身が想像したものとは違った情報が得れる機会となるので、思わぬ発見につながることもあります。新たな気付きがユーザーの課題解決を助ける可能性もあるので、アウトバウンドマーケティングも一概によくないといえないことがわかっていただけるのではないでしょうか。

アウトバウンドマーケティングのデメリット

ユーザーの特性に合わせたコンテンツを提供することが実現できる環境ではありますが、アウトバウンドマーケティングへの警戒心はあるので避けられる傾向があります。例えば検索エンジンを利用したときの上部に出てくる検索連動型の広告はクリックしないようにしているという人も少なくないのではないでしょうか。

また、広告の場合は予算が尽きればユーザーへの露出・PRが途絶えてしますので、アウトバウンドマーケティングの効果は限定的なものになってしまいます。広告を継続するには潤沢な資金が必要になってきますので、マーケティング予算が少ない企業は気軽に取り組めないこともあります。

コンテンツを届ける手段

インバウンドとアウトバウンドの手法にかかわらず、コンテンツを届ける手段(器)はオフラインも含めると多くのものがあります。ここでは自社でコントロールできる手段であるオウンドメディアについてご紹介します。

Webサイト

Webサイトでのサービス紹介や会社紹介、ニュースリリース、お客様の声、導入事例、ブログ(コラム)などで構成されます。テキストや写真、図説や映像、音声などさまざまなコンテンツ要素を組み合わせることができます。

Webサイトのコンテンツは情報資産

Webサイトのコンテンツにたどり着く経路は検索エンジンや広告、SNSからなどさまざまな流入経路があります。

広告を活用すると詳細なターゲットにアプローチすることはできますが、資金が尽きるとその効果は途絶えてしまします。SNSはタイムラインという時間順にコンテンツが表示されるので、古いSNSの投稿は成果が上がりにくい傾向です。しかし、検索エンジンは古い記事でもSEO対策ができていれば上位を保つことが可能です。

Webサイトのコンテンツを活用してSEOの上位に表示させるコンテンツSEOは、コンテンツを資産として長く活用できるので、広告のような継続的な予算は不要で広告宣伝費を抑えることができます。

SEOで求められるコンテンツの質

SEOで上位表示をするには質の高いコンテンツが求められます。コンテンツの質とは、内容の専門性や信頼性、独自性などがあり、ユーザーにとって有用であるかどうかが決め手になります。

読者の知りたい内容か

Webページをみる読者に関係のあるテーマについて書かれている必要があります。

読者にとっての利益は何か

情報の有効性が具体で現実的に実現できる内容か、情報に偏りがなく網羅性があるか、詳細であるか、即効性があるか、メリットだけでなくデメリットも説明しているかなどをコンテンツに入れましょう。

Eメール

お客様への連絡の手段としてもEメールは利用しますが、ここでは自社からの情報発信をする手段としてのEメールの活用です。顧客や見込み客との良好な関係を構築するためにはセールス目的のメールだけではなく、ユーザーにとって有益な情報を提供するためにも活用するべきです。

古くからある手段でメルマガを一斉配信したりしていますが、近年ではメールでもユーザーの属性やニーズに合わせて情報を発信するメールマーケティングとしての活用が活発になってきています。

Eメール単体ではテキストと写真や図説などの画像が扱えますが、Eメールのみで完結しないでWebサイトなどの別の手段との組み合わせでさまざまなコンテンツを届けることが可能です。

これからメールマーケティングをはじめる方は、メルマガ配信の始め方【メールマーケティング(HTMLメール活用)】の記事を参考にしてください。

SNS

FacebookやTwitter、Instagram、Youtube、Line、BIGO LIVEなどのサービスで、ソーシャル(社会的な)ネットワーキング(繋がり)を提供するところから、Social Networking Service(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)の略でSNSといわれています。

SNSの広告ではテキストだけではなく、画像や動画も扱うことが可能です。自社のサービスのユーザーに最適なプラットフォームを選択してコンテンツを届けることが重要です。

ホワイトペーパー、Ebook、電子書籍

報告書や調査レポートであるホワイトペーパー、ノウハウなどを集約したEbook(PDF資料)は見込み客の獲得のためのダウンロードコンテンツとして活用されることが増えてきました。また、出版物としての書籍も電子化されています。テキストや画像、動画、音声を取り扱うことが可能です。

インターネットを介した手段ではありますが、ホワイトペーパーやEbook・電子書籍はデバイスにダウンロードしてからコンテンツ消費する手段です。オフラインでも利用できるシーンにも活用することができます。

ポッドキャスト、ラジオ、スマートスピーカー

音声がコンテンツを構成する要素の手段でスマートフォンのアプリが活用の主なシーンですが、AI(人工知能)を活用したスマートスピーカーの登場で、音声コンテンツへの注目度がますます上がってきています。ユーザーのマイクロモーメントを満足させるデバイスはPCやスマートフォンからIoTデバイスに広がりをみせています。

紙媒体(チラシ、リーフレット、パンスレット、DM、書籍など)

イベントでの配布物やお客様との打ち合わせでの会社紹介やサービス紹介資料などの手渡しで提供するものや、ダイレクトメールなどの郵送物です。Webマーケティングやデジタルマーケティングが活発になってきていますが、紙媒体が活躍するシーンがなくなったわけではありません。デジタルの手段と組み合わせて総合的に効果を高めれる可能性があります。

セミナー(ウェビナー)、イベント

オフラインでは、直接対面して情報を提供する機会になります。主に人がコンテンツを発信する役目になり、他の手段にはできない人ならではの感情を込めた伝え方が可能な伝達手段になります。オンラインであるウェビナーは遠く離れた場所にいる人に向けても、人ならではのコンテンツの届け方が可能になります。

コンテンツとコンテンツを届ける手段の関係性

コンテンツとコンテンツを届ける手段の関係性

Webサイトはコンパウンド型のコンテンツを目指そう

コンパウンド型コンテンツとは、アクセス数が時間と共に増加するタイプのコンテンツです。その逆がディケイ型のコンテンツといいます。

コンパウンド型とディケイ型

Webページを増やすことでアクセスを増やすことも大事ですが、更新頻度にこだわるのではなく、長期に渡ってユーザーに価値を発揮する良質なコンテンツ(エバーグリーンコンテンツ)を作りましょう。そのためには、検索キーワードのニーズとSEOの上位表示、コンテンツの信頼性や正確性・専門性などのユーザーにとっての有益性が欠かせません。

このコンパウンド型のコンテンツを増やすことがWebの情報資産を高め、継続的な成果を生み出します。広告に頼る必要もなくなり、時間が経つにつれてますます費用対効果がたかまるところがコンパウンド型コンテンツの最大のメリットです。

フライホイール -顧客との関係性をマーケティングの原動力に-

フライホイール

顧客を中心として、マーケティング、セールス、カスタマーサービスを行う概念です。口コミや既存顧客の影響力が高まり、企業主体の情報発信に影響されることが少なくなっていることが要因で生まれました。これまで以上に顧客との関係性(CRM : Customer Relationship Managemant)が重要になってきているということになります。

The Flywheel

お客様の声(事例紹介)はキラーコンテンツ

コンテンツマーケティングで最も効果的なものは何かというアンケートがあります。一番効果があると回答があったものは「お客様の声」でした。

「コンテンツマーケティングで効果的な要因は何か」という調査

HOW EFFECTIVE ARE CONTENT

お客様の声が効果的な理由

ユーザーは企業主体の情報発信に対してやや懐疑的なところがあります。しかし、実際の顧客の感想は体験に基づいた事実の情報で、信頼性や安心感を提供することにつながります。これから検討をするユーザーにとって重要な判断材料になるのです。

また、企業側にとっても、営業の効率化やコスト削減、属人化の解消につながるというメリットもあります。お客様の声コンテンツの作り方や活かし方、メリットなどについては、こちらの記事にまとめております。

次のマーケティングステージに進むために、ユーザーの態度変容を促す

購入をゴールと仮定すると、そのマーケティングプロセスは大きく分けて3つのステージに分けられます。それぞれの段階から次のステージに進んでもらえるようなコンテンツを用意するようにしましょう。

【その1】認知ステージ

サービスや商品について知ってもらう段階です。知ってもらうきっかけは検索エンジンでの検索結果やSNSの投稿、広告、紹介、口コミ、メルマガなどオウンドメディアやペイドメディア、アーンドメディアでさまざまなものが考えられます。認知段階でどれだけユーザーにとってメリットがあるのか、課題にフィットするのかを伝えれるかが、次の検討ステージに行けるかの鍵となります。

【その2】検討ステージ

導入してもよさそうなサービスや商品として検討段階に入ったフェーズです。類似のサービスや商品が他社にもあれば当然比較もされるので、自社のサービスや商品の強みやメリットをわかりやすく伝える必要があります。他社との比較表などもよく使われるコンテンツの魅せ方です。また、お客様の声などの事例コンテンツがあると、導入時に得られるメリットを具体的に想像させやすくなります。

【その3】商談・購入ステージ

商談して他社に勝っていたり導入するべきと判断されれば導入・購入されます。サービスの導入や商品を購入した後でも、引き続きサービスの利用や商品の購入に繋げれるようなコンテンツを発信して、顧客満足を継続できるようにしていきます。売りっぱなしで顧客をないがしろにすると、前述したフライホイールを実現することはできません。

Webページで狙うキーワードの選定

検索エンジンでは検索するキーワードの検索数が多いのか(検索キーワードのニーズがあるのか)を調べ、最適な検索キーワードで検索結果での上位表示ができるようにする必要があります。

そのために、キーワードプランナーや検索窓のサジェスト、関連する検索キーワードで狙うキーワードニーズを選定しましょう。

キーワードプランナー

キーワードプランナー

Googleが提供しているツールで、任意のキーワードが月間でどれくらい検索されているかのニーズと、類似の検索キーワードの候補を出してくれるWebサービスです。キーワードの検索ニーズと、そのキーワードを検索するユーザーの背景を想像して、狙うべきキーワードの候補を絞り込んでいきます。

また、任意のURLから狙っていると思われるキーワードも出してくれるので、競合サイトのキーワード分析にも役立ちますし、想像していなかった思いがけないキーワードを知るきっかけにもなります。

検索窓のサジェスト

サジェスト

メインのキーワードを検索窓に打ち込むと、そのメインキーワードと一緒によく検索されているキーワードの組み合わせ候補の一覧が表示されます。このサジェストでもニーズがあるキーワードの候補を知ることができます。

関連する検索キーワード

関連するキーワード

検索結果の一覧の下部に表示されるキーワードの組み合わせです。他の関連する検索キーワードには、サジェストとは違いメインキーワードを絡めていない、違う検索キーワードも出してくれるのが特徴です。

マイクロモーメントを活用したキーワード選定

キーワードプランナーとサジェスト、関連する検索キーワードを「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」の4つのマイクロモーメントに分類することで、つくるべきコンテンツの背景が想像でき、刺さりやすい訴求ポイントを突いたコンテンツ作りのヒントが得られます。マイクロモーメントを活用したコンテンツ制作についてはこちらの記事を参考にしてください。

Webコンテンツの改善は必須

Webコンテンツを作って、すぐに検索エンジンで上位表示されて多くの問い合わせを得れることは稀です。SEO対策やコンテンツの質の向上を粘り強く繰り返すことではじめて成果が得られます。そのためには改善に必要なツールを活用してください。

Google Analytics

Google Analytics

Googleが提供する無料のアクセス解析ツールです。どのページがどのくらい、どこから流入して、どのような経路を辿って成果が出たのかなどのデータが計測されています。どのページを改善するべきかなどの判断材料になります。

ヒートマップツール

ヒートマップツール

対象のページでどこが注目してみられているのかがヒートマップ形式で視覚化されています。温度の低いところはユーザーにとって分かりづらかったり、興味が薄かったり、コンテンツの質が悪かったりなどの要因が考えられるので、改善箇所が明確になります。ユーザーのスクロールやクリックしたページ遷移のプロセスを動画で記録することができるツールもあります。

文章(ライティング)に求められる品質

コンテンツSEOでWebページの検索順位を上げるためには、ただWebページを量産するだけでは不十分で、コンテンツの質が求められることはすでに解説しました。しかし、SEOの上位表示はコンテンツマーケティングのプロセスの一つにすぎません。最終的な目的はSEOの上位表示ではなくビジネス成果を得ることです。

ユーザーにとって価値があり、ビジネス成果の得られる内容のライティングをするためには、その業界や分野においての専門性とマーケティングの知識や実務経験が不可欠です。

ライティングの需要が増えて、ライターがより活躍する時代になりましが、単純にきれいな文章がかけるというのでなく、専門性やビジネス・マーケティングの理解をしている人材はそう多くいません。

社内で対応できない場合は、外部へ発注することも考えられますが、文字単価が安いからといって安易にクラウドソーシングを利用する前に、信頼できるライティング依頼・代行先を選ぶポイントを知っておいてください。

また、求める品質が明確になっていないと、できあがったライティング(文章)にがっかりすることがあります。ライティング代行業者に求める要件を事前に明確にしておきましょう。ライティングの品質の指標について詳しく解説した記事も参考にしてください。

ライターだけではコンテンツマーケティングは難しい

文章を制作するのは確かにライターの仕事です。しかし、高品質な文章を制作すること、また最終的な成果のためのコンテンツをつくるのであれば、ライターだけでは役不足です。

ライティング(文章)制作に求められる、またビジネス・マーケティング視点で必要な役割と職種についてご紹介します。

ライティング(文章)に求められる役割

書かれたライティング(文章)は、例えばWebコンテンツの企画や会社の方向性に沿っているかをチェックし調整する「編集」、誤字・脱字や不適切な表現はないかなどを調整する「校正」、内容に矛盾がないかや言葉の意味が間違えていないかをチェックする「校閲」というプロセスがあります。

制作するのはユーザーに「読まれる」ライティング(文章)です。「書かれた」ライティングを第三者が読んでもおかしくないように調整する必要があります。また、執筆した当事者にはバイアスがかかることがあるので、品質を担保するためにはライターだけでは不十分なのです。ライティング(文章)はライターだけでは不十分な理由についての記事はこちらです。

制作するライティング(文章)の内容や難易度に合わせて、校正者や校閲者をアサインして高品質なライティング(文章)を制作しましょう。弊社では校正と校閲のスキルを持ち合わせている編集者がいるので、コストを抑えて高品質なライティングを制作することができます。また、専門性や難易度に応じて校正者・校閲者・監修者をご用意することも可能です。

コンテンツ制作に必要な職種

コンテンツはライティング(文章)だけではなく、図説などの画像や映像、音声などのさまざまな要素で構成されています。コンテンツマーケティングといえば「ライティング(文章)」という発想ではなく、ユーザーを理解した上で戦略を立てて、具体的な戦術を実行するための職種を必要に応じてアサインしましょう。

コンテンツディレクター

コンテンツの方向性や質に対して責任を負う職種です。制作するコンテンツに対してのビジネス理解やマーケティング戦略・戦術に適したコンテンツをつくるためのディレクターです。

ライター

ライティング(文章)の執筆をする職種で、コピー専門のライターや特定の業界・分野に特化していたり、取材に対応できたり、写真撮影も兼務できるライターなど、人によって持っている技術や力量が違うので、要件に適したライターをアサインすることが重要です。

編集者(校正・校閲兼務)

コンテンツの企画立案や進行管理、ライティング(文章)の方向性の調整や校正、校閲も担当し、品質をコントロールする役割を担っています。

デザイナー

ライティング(文章)がユーザーに情報を伝える唯一のコンテンツではありません。図説やインフォグラフィックスなどで、視覚的にわかりやすく伝える役割がデザイナーです。WebコンテンツではWebデザイナーがコーディングを兼務することもあるので、Webサイトの修正や更新にも対応できます。

映像クリエイター

映像制作でもプロデューサーやディレクター、編集オペレーターやCGクリエイター、音声などさまざまな職種があります。目的や制作したい映像表現に応じて最適なクリエイターを選びましょう。

WebサイトはCMSで効率的に管理しよう

コンテンツマーケティングをWebサイトで行う場合は、コンテンツの投稿や管理がしやすいCMS(Contents Management System)を導入しましょう。

通常、Webサイトを作ったり新しいページを追加する場合は、HTMLやCSS、JavaScriptなどの専門的な知識が必要です。専門のWebデザイナーやコーダーなどがその役割を担っていますが、マーケティング活動にはスピード感が必要です。マーケティング活動における工程をできるだけ短縮して、効率的にWebサイトが運用できるようにするにはCMSが最適です。

代表的なCMSには、オープンソースで無料で利用できるWordPressなどがあります。WordPressなどのCMSでできたWebサイトを運用するときの注意点についてこちらの記事にまとめているので参考にしてください。

コンテンツを見てもらうための取り組みをしよう

自社でコントロールできるオウンドメディア以外にもコンテンツを知ってもらえる場所があります。オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアのそれぞれの活用でより多くの人に自社のコンテンツをみてもらえるようにしていく方法をご紹介します。

ニュースリリース

自社の情報を発信する広報の役割があります。ここで扱う情報は企業としての公式な情報発信なので、どのようなコンテンツを扱うかは注意する必要がありますが、広報活動の一環として扱えるコンテンツはニュースリリースが活用できます。

SNS投稿

SNSのアカウントは企業の広報活動としてのアカウントだけではなく、サービスやメディアなどの単位でもアカウントをつくることがあります。会社の広報活動としては扱うにふさわしくない内容でも、各サービスやメディアごとのアカウントであれば適切なコンテンツがあります。

SNSでの投稿はハッシュタグの活用など、プラットフォームごとでのコンテンツの見られやすさ研究して対策すると、情報が拡散しやすく、より多くの人にコンテンツをみてもらえるきっかけを得ることができます。

企業アカウント以外にも、スタッフの個人アカウントの活用で成果を出している例も多く見られます。

各種広告

広告は広告出稿料金を支払うことで、ユーザーに情報を提供できるコンテンツの枠です。前述したとおりアウトバウンドマーケティング手法である広告は悪ではありませんが、ユーザーからは嫌がられやすいが故の限界があります。一方のインバウンドマーケティング手法もコンテンツを届けるために必要な、自社ではコントロールが難しいSEOなどがあり、どちらにも限界があることがわかります。

状況によってコンテンツの届け方を組み合わせることが、コンテンツマーケティングで成果を得る上で重要になってきます。手法にこだわり過ぎて、成果を損なわないように注意してください。

リスティング広告

検索連動型広告で、検索キーワードに応じて検索結果一覧の上部に表示される広告です。広告のクリックが課金発生のタイミングになります。SEOの状況が悪くても上部に表示されるところがメリットです。

自社のサービスや商品のユーザーが検索エンジンをほとんど使わないケースでは成果が出ないので注意が必要です。ユーザー理解をしてからリスティング広告の活用を検討しましょう。

リマーケティング広告

以前にユーザーがWebサイトや動画を利用した履歴を元に広告を出すことができます。広告を出す場所は、ディスプレイ ネットワークのサイトやアプリ、YouTubeなどが対象です。

リマーケティング広告を出す媒体では「どこへ行っても追いかけてくる」という印象になりがちで嫌がられることがある点に注意が必要です。

SNS広告

Facebookやtwitter、InstagramなどのSocial Networking Service(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)に出す広告です。ユーザーのプロフィールや趣味趣向に合わせて詳細なターゲティングができるので、精度の高い広告表示が特徴です。

広告のコンテンツの形式もテキストや画像、動画など幅広く対応しており、表示形式のバリエーションも豊富です。

ネイティブ広告

Webページのコンテンツの文脈に広告を入れる、あまり広告らしさを感じさせない自然な広告表現で、広告の効果が高いといわれていますが、コンテンツ制作に手間や時間がかかるというデメリットもあります。

動画広告

YouTubeなどの動画プラットフォームに出る動画広告や、Webページをスクロールすると動画広告が表示されて再生されるものなどがあります。近年ではインターネット環境の変化で動画広告の活用が進んできています。YouTubeではインフルエンサーを活用した動画広告も増えてきています。

バナー広告

画像やアニメーションで訴求してリンクをクリックさせる広告で、文章のみの広告よりもユーザーの目を引くことができます。最終的な目的はリンクをクリックさせた後にあるサービス導入や商品の購入ですが、バナーをクリックされることがなくても視覚的な効果の大きさから、認知向上の効果も期待できます。

アフェリエイト広告

アフィリエイターが管理するブログやWebサイトなどに、広告主の商品やサービスについての広告を設置するものです。実際の売上や利益に貢献した成果のみに対して報酬を支払うので、費用対効果が高い広告といわれています。

RSS広告

RSSフィードに配信される広告です。RSSを利用しているユーザーの興味関心に合わせて広告を表示させることができます。

DSP広告

広告主側の広告配信プラットフォームから媒体側の広告利益最適化プラットフォームを介して広告枠に配信するものです。広告主側と媒体側の管理や手間を解消するための仕組みです。リアルタイムで入札が行われることが特徴です。

マス広告

新聞や雑誌、テレビ、ラジオでの広告のことを指します。サービスや商品を認知させたり、ブランドイメージを形成したりという目的に適した広告です。近年ではインターネットコンテンツと連動させた広告も増えてきました。

SP(セールスプロモーション)広告

マス広告以外の、ダイレクトメール、チラシ、野外広告や交通広告、ポップ、デジタルサイネージなどを使った、消費者にサービスや商品を認知してもらい、導入や購入を促すために行う広告に使われることが多いです。

メール広告

メールを使って広告を配信する手法で、メール内に広告スペースを設けるパターンと、メール自体が広告のパターンの2種類があります。メールの受信者にとって興味のない内容をしつこく送り続けるとスパム扱いを受けて、メール受信の拒否につながったり企業イメージを損なうことがあるので注意が必要です。

プレスリリース

報道向けの発表で、自社のメディアではなく、企業とメディアをつなぐプレスリリースサービスを活用して、メディアの記事などで取り上げられることを目的とします。ニュースメディアで取り上げられると、Webサイトへの流入が爆発的に増えるなどの効果が期待できます。

接客資料

普段接するお客様との打ち合わせや商談で配布するリーフレットなどの資料もコンテンツを届ける手段として有効です。オンラインだけではなくオフラインのタッチポイントも有効に活用しましょう。印刷物にQRコードを設置しておくなど、オンラインへの誘導の工夫も重要です。

Eメールでロイヤルティを向上させる

既存のお客様や見込み客との接点(タッチポイント)でEメールは活躍します。お客様や見込み客にとって有益な情報を発信し続けると、企業やサービスの忠誠心や愛着心が向上し、サービス導入や継続発注につながりやすくなります。また、解約や他社・他サービスへの乗り換えなども避けることができます。セールス要素の情報発信に偏らないように注意してください。

動画活用は当たり前の時代に

動画広告市場規模推計・予測(デバイス別)[2017-2024]

動画広告市場規模推計・予測(デバイス別)[2017-2024]

スマートフォンの普及とインターネット環境の向上、YouTubeなどのプラットフォームの充実などにより、マーケティングにおける動画の活用はますます高まっています。また、インターネット上のあふれかえる情報は、すでに人間の消費能力では消化しきれていない状況です。より多くの情報をわかりやすく、効率的に伝える手段として動画は最適なコンテンツなのです。

動画を取り巻くテクノロジーにも注目を

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これまでの動画ではできなかった映像との関わり方が生まれてきています。通常、動画は一方的に流れる映像をただ見るだけでしたが、テクノロジーの進化で動画内を操作することが可能になってきました。例えば360度カメラで自由に視点を変えて疑似体験できるバーチャルリアリティ(VR)や、動画の中にユーザーがクリックやタップなどのアクションをすることができる要素を用意し、能動的な動画コンテンツへの参加ができるインタラクティブ動画などがあります。

今までとは違った珍しい見せ方が注目を浴びる要因にもなるので、新しいものを取り入れる柔軟な姿勢も重要です。

Ebookは見込み客の獲得に有効

Webサイトでは通常、お問い合わせフォームが設置されています。問い合わせをするユーザーは、自社のサービス導入を真剣に検討している商談確度の高い見込み客です。しかし、同じ顕在ニーズを持っているユーザーの中でも、まだ問い合わせまでには至らない、情報収集の段階があります。そのようなユーザーのために役に立つ情報をEbookとしてまとめて、資料ダウンロードを申し込みしてもらう仕組みを作っておくと、見込み客の情報収集というニーズに答えつつ、お困りごとについてヒアリングして、早い段階での自社のPRや提案ができ、商談に繋げやすくなります。

メールアドレスなどの連絡先と引き換えにしても欲しいと思わせる情報を用意することが重要になります。また、プライバシーポリシーにこちらから連絡を取ることがあるということを明記し、資料ダウンロード申込時にはプライバシーポリシーに同意してもらうチェックボックス作り、チェックを入れないと資料ダウンロードの申し込みができないようにしておきましょう。

ブランディングにコンテンツマーケティングを活用する

専門性が高く信頼度もあるコンテンツを発信し続けることはブランディングにも繋がります。弊社のブランディングのオリジナルのフレームワーク「CIファースト」を活用することで、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングにも効果を発揮することができるようになります。

業界を牽引するソートリーダシップという存在を目指そう

ソートリーダーシップとは、自社が関わる業界の課題や未来に対して、自身の哲学や考え方を表明してリーダーシップを発揮し、影響力を高めていく活動ができる存在です。ソートリーダシップとしての日々のコンテンツの発信も自社のブランドを形成する要因となります。

コンテンツマーケティングの計画をたてる

これまで紹介したコンテンツとその手段をすべて実行する必要はありません。しかし、逆にどれをやればいいのか判断ができないのではないでしょうか。何をすればいいのかを明確にするには、まずは戦略を立てないといけません。

戦略と戦術の違い

戦略とは特定の目的を達成するための方向性やシナリオ、計画、運用の方策です。コンテンツマーケティングにおける戦略だと、インバウンドマーケティング手法のみでコンテンツマーケティングを行うと決めたり、その逆や、インバウンドマーケティング手法とアウトバウンドマーケティング手法の両方を取り入れる戦略も考えられます。

一方、戦術とは戦略を行う具体的な手段のことで、これまで紹介した手段が戦術に当たります。どの戦術を選択するかは戦略次第で変わってくるのです。

マーケティング戦略と戦術を決めるために、まずはユーザー理解を

ユーザーの特性によってどのような戦略を取るべきかが決まってきます。ユーザー理解に役に立つのがペルソナ設定です。

ペルソナでユーザーを理解する

ペルソナとは、自社のサービスを導入したり商品を購入する理想の顧客の人物像のことです。これまでの顧客の情報や調査データを用いてその人物像を作っていくことが一般的です。その人物像に最適な戦略を立てることが、成果が出るコンテンツマーケティングにつながります。

ペルソナ

例えば自ら情報を探すことなくサービスの導入をする傾向のペルソナに対して、インバウンドマーケティング手法を取り入れることは効果が見込めないことが容易に想像できます。

ユーザー理解は、戦略や戦術を決定するために欠かせないプロセスなのです。

カスタマー(バイヤー)ジャーニーマップで戦術をより明確にし、正しいタイミングで情報提供を行おう

カスタマー(バイヤー)ジャーニーマップは、顧客とサービスや商品などの関わりで、顧客の意識の変化(マーケティングのステージ)のプロセスを視覚的に図でわかりやすく整理したものです。

カスタマージャーニー

そのプロセスごとで何を求めるか、顧客との接点(タッチポイント)はどのようなものがあるのかを理解することで、「どのような情報」を「どんなコンテンツ」を使って「どのような手段」を用いて「どのタイミング」で届けるかを明確にしていくことができます。

求める成果と予算と体制のバランスをとり、綿密な実行計画を立てる

コンテンツマーケティングを行って得たい成果は何でしょうか。KGIを知り、KPIを設計する必要があります。仮に営業利益をKGIとすると、目標の利益を得るためには粗利が何%なので、売上はこれくらい必要で、その売上を達成するにはどのくらいのサービス導入や商品購入が必要で、そのためにはどれくらいの問い合わせが必要で、その問い合わせのためにはWebサイトで必要なセッション数はいくつでと、ゴールから逆算していく必要があります。必要なセッション数のためにはWebページを増やす頻度は月にどれくらいかを計算し、そのために必要なリソースを洗い出します。予算の都合でそのリソースが確保できないのであれば、目標としては無理のある数字かもしれません。非現実的な目標を立てるのではなく、現実的に実行可能な計画を立てられるようにバランスの調整をしてください。

KGI(Key Goal Indicator)

日本語では重要目標達成指標と訳されます。この指標で何を扱うかは企業によって異なりますが、営業利益や売上高などが該当します。

KPI(Key Performance Indicator)

重要業績評価指標と訳されるもので、KGIを達成するために必要な各プロセスの評価指標になります。例えば、問い合わせ数などがKPIに該当します。

マーケティングファネルでKPIを設計する

マーケティングファネル

獲得した見込み客が、認知、検討、商談で徐々に数が少なくなっていくプロセルのことで、ファネル(漏斗)に例えられるのが名前の由来です。それぞれのプロセスでどのくらいの割合が次のステップに行くのかを把握していると、それぞれのKPIが設計しやすくなります。

マーケティングオートメーションを活用して効率を上げる

コンテンツマーケティングはマーケティング活動の一部です。マーケティングオートメーションの登場で、手間がかかったマーケティング活動が効率的にこなせるようになりました。コンテンツマーケティングの成果の効率を上げるためにはツールの導入も検討しましょう。

マーケティングオートメーション導入の失敗例

マーケティングオートメーションはあくまでマーケティング活動を自動化するツールです。そもそもマーケティング活動をあまりしていないとマーケティングオートメーションを使う意味がありません。

マーケティングオートメーションを活用する前に、まずしっかりとしたマーケティング活動をしましょう。マーケティング活動をするためにはコンテンツが必要不可欠です。マーケティングの目的と、目的のための戦略と戦術を明確にし、必要なコンテンツをつくる必要があります。そして、理想論だけではなく実際に行動に起こしてようやくマーケティング活動が始まり、効率的なマーケティング活動のためにマーケティングオートメーションが活用されるのです。マーケティングオートメーションが流行っているからという安易な発想でツールの導入をしないように注意してください。

この順番を誤るとマーケティングオートメーションを使った成果は何も出ないまま、ツールの使用料だけを支払うことになり、費用対効果が非常に悪い結果しか出ません。最終的にツールを解約せざるを得なくなってしまうということが、マーケティングオートメーション導入のよくある失敗例だということを忘れないようにしてください。

コンテンツマーケティングだけで最終的な目標達成ができるのか

目標を達成するために、コンテンツマーケティングだけでKGIまでのプロセスが完結するのかを確認してください。コンテンツマーケティングで得た見込み客を営業につないで商談する場合などは、後工程の部門と連携を取る必要がある場合があります。

マーケティング活動の中核、デマンドセンター

セールス部門と協力して見込み客を獲得し、見込み度合いを高める組織のことです。マーケティング活動から商談化できる案件を増やしてセールス部門に引き渡していくことが役目になります。

マーケティング活動はコンテンツがなければ成立しません。コンテンツマーケティングは重要な要素であることは間違いないですが、マーケティング戦略を理解した上でコンテンツマーケティングを実施し、商談化のために必要な組織を用意しましょう。

良質な商談に責任を持つマーケティングプランナーの活用

マーケティングプランナーはマーケティングの戦略立案やマーケティング活動を実施をする役割でデマンドセンターの司令官になります。見込み客を獲得するための施策、見込み客のデータを活用して見込み度合いを上げるにはどういったコンテンツを用意し、届け、態度変容を促すのかを具体的に考え実行していきます。

制作したコンテンツをどう活かすのかではなく、目的のためにどのようなコンテンツが必要なのかを考えることができます。コンテンツマーケティングだけでなく、マーケティング活動全般に欠かせない存在です。

セールス部門に引き渡すべきかを判断するインサイドセールス

コンテンツマーケティングで獲得した見込み客の中でも、セールス部門に引き渡して意味がある見込み客ではない場合があります。

例えば情報収集段階でまだ検討が始まっていない、顧客のニーズと自社のサービスで提供できる価値にズレがあるなど、まだ商談するには至らない段階です。

そのような場合は、見込み客の課題をヒアリングして、その課題を解決できるために自社のサービスや商品がどう役に立つのかを説明したり、違う解決策を提案したりなど、ユーザーごとに最適なコンテンツを提供し、見込み客の問題解決につながりそうであればセールス部門に引き渡すという、効率的な営業活動をサポートするインサイドセールスの存在が一般的になってきました。その商談への後押しができるコンテンツも必要になってくるのです。

コンテンツマーケティングで成果が出せるマーケティング活動を支援します

コンテンツマーケティングで何をしていけばいいか想像がつきましたでしょうか。

弊社ではコンテンツマーケティングで必要なノウハウや人員を用意し、貴社の課題を解決するための専門チームを編成することができます。

貴社の悩みから課題を洗い出し、解決するための具体的な施策内容やプランニングなどのご相談にのれますので、まずはお気軽にお問い合わせください。

 

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河島 美津雄

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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