雑誌からWebへ移行した編集者は
軽妙洒脱なコンテンツが得意!

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投稿者:TAKEHIRO MIYAGAWA

はじめまして。エディターの宮川です。突然ですが、最近気になる人物は働く男のウェブマガジン「forza style」クルーの一人、片野英児さんです。

 

ああ、こんな渋くてかっこいい男になりたい。男というものは、自分が理想とする「いい男」に憧れます。若い頃に思う「かっこいい男」とは、外見レベルが高いモテる男でした。年齢を重ねるにつれ気づいたことは、外見だけ着飾っても中身が伴わないとダメだってこと。

「装い」と「内面」のバランスが整っていること=好印象な男。そこに、学んだテクニックや経験値が活きてきて、その人の個性が確立するものではないかと思います。自分はまだまだ経験もテクニックもスタイルも未熟者。だから、自分にないモノを持っている「いい男」に憧れてやみません! ファッションの知識も豊富で大人の魅力を放つ片野さんは、昭和酒場とカラオケが好き。ああ~片野アニキとホッピー飲みながら古着談義したい!

おっと、本筋から離れそうなのでこの辺で。「憧れの男」の話はまた次回。この記事ではエディター宮川の簡単な自己紹介をさせていただきつつ、今までの仕事やどんな人間なのかをかいつまんでご紹介したいと思います。

弊社のコンテンツマーケティング支援でお客様の課題に提供したソリューション実績をご紹介

 

ギターマニアの友人が見ていた雑誌を作ることに

専門学校卒業後の就職で失敗し、フリーター生活を続けていましたが2002年から再び就職活動をスタート。「モノづくりがしたい」というユル過ぎる志望動機で内定したのが『バンドやろうぜ』という月刊マガジンを作っている編集プロダクションでした。

 

JR代々木駅から徒歩5分ほどの雑居ビルにある会社に行くと、夏なのにニット帽を被った小柄なおじさんと、ハンターハットを被ったひょろっとした男性が現れて面接したことを鮮明に覚えています。「帽子かぶったまま面接するのかよ」と、心の中で軽くツッコミを入れたことは言うまでもなく(笑)。

 

中学の頃、ロックに目覚めた友達がいました。X JAPANのhideモデルのギターを手作りするわ、早弾きギタリストの神様イングウェイ・マルムスティーンのマネをして早弾きを小一時間披露するわと、筋金入りのギターマニアでした。そんな彼が読んでいた雑誌が『バンドやろうぜ』。大人になった自分がその雑誌を作る会社で働くことになるなんて思ってもみませんでしたね。「バンやろ編集部で仕事しているぜ!」と自慢げに報告する前に、地元で音楽をやっていた彼は心臓発作により20代の若さで他界してしまいました。

 

メンズビューティーからウイスキー、街グルメまで多岐に渡るジャンルの雑誌を手がけてきました。

 

編集で学んだ「意図を汲む力」と「伝える技術」

編集アシスタントとして初めての仕事は、新譜レビューコーナーのライティングでした。60~100文字という限られた文字数で、いかにアーティスト情報や新曲の良さを伝え、CDを買ってもらうというアクションを起こさせるかが編集者の役割です。リリースが多い時期は60曲以上を誌面に掲載。MD(今の若い子は存在さえ知らないだろう)やカセットテープといった音源がレコード会社から送られ、1日中視聴していました。レビューページ制作の経験から、「短い文章の中で読者に的確な情報を伝える」というコピーライティングの基礎を学びました。

 

音楽という人の心を揺さぶる感覚的表現を、音を聞かずして文章だけで想像させる技術がレビュー原稿には求められました。まともに原稿なんて書いたこともなかった自分は、資料をコピペして繋ぎ合わせただけの文章を書き、社長に提出。初稿は真っ赤になってつき返されました。そりゃ当然ですね(笑)。

 

先輩の文章や赤入れ指示を何度も読み返し、指摘されてはまた直す。言葉のボキャブラリーと正しい日本語の使い方を反復学習し、蓄積する作業を繰り返して、徐々に「読むに堪えられる内容」になっていきました。

 

そのうち、好きな音楽や前から知識があるアーティストのレビューは、比較的早く書けることに気づきました。「好きな音楽だし、好きなアーティストだから書ける。もっとたくさんの人に知ってもらいたいという気持ちがあるからなんだ」と。そこからは好き嫌いではなく、「どうやって書いたらこの音楽を読者に伝えることができるだろうか」という視点で原稿に向き合うことができるようになりました。

メディアが発信するからには、ユーザーに“刺さる”コンテンツが必須です。そのコンテンツとは、注目させるキャッチコピー力、的確に情報をまとめて伝える文章力、そして「企画の意図」「顧客の想い」が伝わるものでないと質のよいコンテンツとはいえません。ユーザーに伝えたい意図や想いとは、

 

  • この記事で紹介される新商品を買ってもらう
  • 会社の認知度を上げて問い合わせを増やす
  • 日本が抱えている問題について考えてもらう

 

など、メディアやコンテンツによってさまざまです。ミュージシャンが作る音楽も「コンテンツ」の一つ。ミュージシャンの立場からユーザーに対して発信する意図は、

 

  1. 新曲を多くの人に届ける(聞いてもらう)
  2. CDを買ってもらう
  3. ライブに来てもらう
  4. ファンになってもらう

 

というゴールが想定されます。このミュージシャンの意図を汲んで、ライターが記事を起こす場合は、

 

  • 人気上昇中のバンドがついにメジャーデビューした
  • 新曲は話題のドラマのタイアップだ
  • 珠玉のラブバラードで心が震える楽曲である

 

というような情報を盛り込み2、3、4のアクションを起こさせて、ゴールに帰結させます。レビューページの執筆経験から、ライティングにおいて「記事の意図(顧客の想い)を汲むこと」、「伝える技術」が大切であり、基本的なマーケティング手法なのだと学びました。

 

街角スナップなど現場力が磨かれたヘアカタログ雑誌の編集は6年ほど経験。

 

現場力と対応力が磨かれた編集者時代

入社1年後には正社員になり、本格的に編集者への道が開かれました。専門学校『バンタン』が出資したフリーマガジン、宝島社のファッション雑誌『smart』のムックで古着やインテリア関連の雑誌なども任せてもらえるように。未経験者でしたが、音楽、ファッション、メンズビューティー、インテリアなど好きな分野の仕事に携われることができたのは自分にとって幸運でした

 

やはり「好きこそものの上手なれ」というやつですね。吸収力が違いました。好きなことなら続けられるし、楽しめる。モノづくりは、まず自分が楽しんでナンボじゃなくてはダメだと思います。

 

編集者の仕事としてヘアサロンでのモデル撮影、タレントや俳優のインタビュー記事、クライアント立会いによる広告撮影などさまざまな現場を経験。カメラマンや外注ライターへの指示、クライアントやモデルへの配慮、不測の事態が起きたときに迅速な対応ができるかどうかなど現場でのディレクションの手腕が問われる仕事です。失敗やミスもたくさんしました。制作現場の流れや動き方、声のかけ方などは場数を踏んでいったおかげで身についたスキルですね。

 

先輩に言われた言葉で、「雑誌を作っているのは編集者だけじゃない。カメラマンやスタイリスト、広告を取ってくる営業マン、誌面デザインを組んでくれるデザイナーなど、まわりの人がいて作られている」が衝撃的でした。「モノづくりはチームで作る」が、今でも自分のアイデンティティです。

 

ネオ刈り上げブームの頃、ヘアカタログの担当編集として日テレ「PON!」の取材を受けたことも。

 

「誰に伝えたいか」を明確にするペルソナ

ブランディングテクノロジー株式会社に入社し、雑誌編集者からWebエディターへ転身してから知った「ペルソナ」という言葉。Webコンテンツを作る現場に身を置いてからは、コンテンツマーケティングに関する専門用語や理論を理解することに苦労しました。

 

雑誌は特定のターゲット層に向けてバラまくマシンガン方式の戦略ですが、Webは1コンテンツにつき、1ペルソナを設定しなくてはいけません。広範囲に向けて情報を散弾させるマシンガンではなく、高性能のスコープで狙いを定めて、1発で仕留めるスナイパー方式とでもいいましょうか。

 

「いま、この情報が欲しい」「いま、この課題に直面して困っている」というように解決策や情報を求めているユーザーに対して、マッチした情報を与えるのがWebコンテンツのマーケティング理論なのだと学びました。

 

編集者時代の先輩に「お前がこの本を手にとって読む相手は誰だ? たった一人でいい。読んでほしい人をイメージして本作りをしろ」と教えられました。

 

先輩が言っていた、読んでほしい一人=詳細に分析してイメージしたユーザー像「ペルソナ」でした。AIが発達し、人に代わって最適な答えを導き出したり、効率化を図ってくれたりする非常に便利な世の中になりました。でも人から人へ伝えるときに必要な「想い」は機械には生み出せないもの。ユーザーが求めるコンテンツを「どうしたら届くのか」「読んでもらうためにはどうすべきなのか」という想いを持って形にできるかが、コンテンツ発信者にとって重要です。

 

まとめ

このブログでは宮川の仕事だけでなく、エディター・ライター目線で気になることや日々感じたことなども書いていこうと思います。Webメディアでの実績はまだ少ないですが、得意ジャンルを伸ばしつつ、新たな分野や業界でのコンテンツ制作にも前のめりでチャレンジしていきます。

 

質実剛健の「質」とは素朴の意味。Webコンテンツのタイトルは、目を引くキーワードのチョイスやインパクトも求められるので、「飾る」という意味合いを持たせて、自分は「飾実剛健」でいて「軽妙洒脱」なコンテンツ作りを目指しています。

 

コンテンツも人間も、中身が大事! スマートでいながら妙味のある人生を楽しむ「男に憧れるいい男」になれる日を夢見て!

 

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TAKEHIRO MIYAGAWA

Webエディター

編プロ、出版社、フリーペーパー制作会社などで雑誌編集を経験して、Webエディターに。仕事でもプライベートでも、いろんな人を巻き込んだ企画を考えるのが大好き。イベント好きだけど自分が参加するとかなりの確率で雨が降るので、まわりからあまり誘われないことが最近の悩み。顔出しの体験取材記事やレポートも得意分野。好きなお酒はスパークリングワインのロゼと、黒ホッピー。4kgやせときたい。

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